Une partie de la visibilité gratuite dont bénéficiaient les e-commerçants sur Google vient de s’évaporer. Depuis la mi-septembre 2026, les carrousels de produits gratuits ont quasiment disparu des résultats de recherche dans plusieurs pays de l’Espace économique européen, dont la France.
D’après les relevés de Productrise, leur présence a reculé de 90 à 100 % en quelques jours en France, mais aussi en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et en Suède. Au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie, les mêmes formats restent en revanche largement présents.
Pour les marchands, le changement est loin d’être anodin. Un produit pouvait jusqu’ici apparaître dans Google sans que son propriétaire ait à payer pour obtenir le clic.
Google réduit fortement la visibilité produit gratuite
Les listings gratuits presque rayés de la carte
Il faut d’abord distinguer deux éléments que les marchands peuvent facilement confondre.
Les formats concernés ne sont pas les annonces Shopping payantes, mais les free product listings. Ces fiches permettaient à Google d’afficher gratuitement un produit directement dans les résultats de recherche, avec son image, son prix, son nom et le marchand.
Pour une requête comme « chaussures running homme », l’internaute pouvait ainsi découvrir plusieurs produits sans que les boutiques aient à payer pour chaque clic. Selon Productrise, ces carrousels apparaissaient auparavant sur environ 85 % des requêtes commerciales suivies par sa plateforme. Depuis les 15 et 16 septembre, leur fréquence est tombée à des niveaux proches de zéro dans plusieurs marchés européens.
Google Shopping ne disparaît pas pour autant
Cette évolution ne signifie donc pas que Google abandonne le commerce en ligne en Europe. Les Shopping Ads continuent d’être diffusées, tandis que d’autres formats permettant de présenter des produits restent disponibles.
Le changement porte surtout sur la place accordée aux résultats produits organiques qui permettaient aux marchands d’obtenir de la visibilité sans acheter de clic. Et c’est précisément cette différence qui pourrait peser sur les stratégies d’acquisition.
Pourquoi Google change-t-il ses résultats en Europe ?
Le Digital Markets Act en toile de fond
Cette modification intervient alors que Google adapte son moteur de recherche aux exigences européennes du Digital Markets Act (DMA).
Le 8 septembre, Google a notamment enrichi sa documentation Search Central avec une section dédiée aux différences de résultats selon les régions. Le moteur y présente de nouvelles expériences destinées aux pays concernés par la réglementation, avec plusieurs types d’unités mettant en avant des fournisseurs directs, des agrégateurs et des comparateurs.
Dans les faits, les anciens blocs de produits populaires laissent davantage de place à des formats dans lesquels les comparateurs de prix peuvent être mis en avant.
Une étape supplémentaire pour l’internaute
Productrise a notamment observé l’apparition de blocs identifiés comme « Comparison Sites », regroupant plusieurs comparateurs.
Le parcours peut donc changer sensiblement. Au lieu de découvrir directement les produits de différents marchands dans Google Shopping, l’utilisateur peut être orienté vers un comparateur avant d’accéder au site vendeur.
Pour Google, cette évolution s’inscrit dans le cadre de ses adaptations européennes. Pour les e-commerçants, elle modifie surtout la manière dont un produit peut gagner en visibilité dans le moteur.
Les petits marchands pourraient être les plus exposés
Une visibilité qui ne dépendait pas uniquement de la puissance SEO
Les listings gratuits avaient une particularité importante : ils permettaient à un produit de bénéficier d’une exposition dans Google Shopping sans nécessairement disposer d’un site doté d’un fort référencement naturel.
Une fiche correctement renseignée dans Merchant Center, un prix compétitif et une image attractive pouvaient constituer des éléments suffisants pour faire apparaître le produit dans un carrousel.
Cette porte d’entrée est désormais fortement réduite. Pour une grande enseigne, le manque à gagner potentiel peut être partiellement compensé par sa notoriété, son trafic direct, son référencement naturel ou ses campagnes publicitaires.
Pour un petit e-commerçant, le problème peut être différent. Avec la diminution de la visibilité gratuite diminue, il lui faut trouver un autre moyen d’être présent.
SEO, comparateurs ou publicité : le nouvel arbitrage
Les marchands pourraient ainsi devoir davantage répartir leurs efforts entre trois leviers : référencement naturel, comparateurs et campagnes Shopping payantes.
Cette redistribution pose une question concrète : si une boutique veut retrouver le niveau d’exposition qu’elle obtenait auparavant gratuitement, devra-t-elle investir davantage dans l’acquisition ?
Il faudra toutefois attendre les prochaines semaines pour mesurer précisément le transfert de trafic entre ces différents canaux.
Le SEO produit pourrait reprendre du poids
Les pages catégories redeviennent stratégiques
La disparition des anciens carrousels ne signifie pas pour autant que les données produits perdent toute leur importance.
Google continue de proposer des surfaces dédiées aux produits et de documenter les formats destinés aux fournisseurs et aux agrégateurs dans l’Espace économique européen.
Pour les sites marchands, l’enjeu est donc plutôt de ne pas dépendre d’un seul format de visibilité.
Les flux Merchant Center doivent rester propres et à jour, tandis que les données structurées, les fiches produits et surtout les pages catégories méritent une attention renforcée.
Un changement de stratégie pour les e-commerçants
Cette évolution pourrait également remettre les pages catégories au centre des stratégies SEO e-commerce.
Lorsqu’un produit pouvait apparaître directement dans un carrousel Google, il bénéficiait d’une visibilité indépendante de la performance SEO de la page catégorie. Si cette exposition disparaît, la capacité du site à positionner ses propres pages dans les résultats classiques redevient encore plus importante.
Architecture du catalogue, maillage interne, contenus des catégories, données structurées et optimisation des pages produits retrouvent ainsi une importance stratégique.
Les Shopping Ads restent bien présentes
C’est sans doute le point le plus important pour les marchands.
D’un côté, les résultats produits gratuits s’effondrent dans plusieurs marchés européens. De l’autre, les formats Shopping payants continuent d’occuper les SERP.
Le contraste pourrait pousser les annonceurs à réévaluer leurs arbitrages entre SEO et acquisition payante.
La question n’est pas nécessairement de savoir si les marchands devront tous augmenter leurs budgets publicitaires. Tout dépendra de la manière dont les internautes redistribueront leurs clics entre les résultats SEO, les comparateurs, les annonces Shopping et les autres formats proposés par Google.
Une chose est toutefois déjà visible : en Europe, la bataille pour la visibilité produit dans Google vient de changer de terrain.
Pour les e-commerçants, l’enjeu sera désormais de surveiller l’évolution du trafic organique produit, des pages catégories et des campagnes Shopping pour observer où se déplacent réellement les clics perdus par les anciens carrousels.