55,1 milliards d’euros. C’est le montant dépensé en 2025 par les consommateurs de l’Union européenne auprès de boutiques en ligne situées hors de l’UE.
Mais le chiffre le plus frappant de l’e-commerce européen est ailleurs : 49,7 milliards d’euros, soit 90,2 % de ces dépenses, ont été captés par des acteurs chinois.
Cette domination est largement portée par Temu, Shein et AliExpress, qui ont imposé en quelques années un nouveau modèle du e-commerce transfrontalier : catalogues massifs, prix agressifs et livraison directe depuis la Chine.
Et le phénomène révèle un déséquilibre encore plus important : l’Europe achète près de 14 fois plus hors de ses frontières qu’elle ne vend à des consommateurs extra-européens !
La Chine domine largement les achats hors UE
Selon une analyse d’ECDB, les Européens ont dépensé 421 milliards d’euros en ligne en 2025 pour l’achat de biens physiques.
Sur ce total, 55,1 milliards d’euros ont été dépensés auprès de boutiques situées hors de l’Union européenne, soit 13,1 % du marché. La Chine concentre à elle seule l’immense majorité de ces dépenses.
Temu, Shein et AliExpress imposent leur modèle
Avec 49,7 milliards d’euros, les acteurs chinois représentent 90,2 % des dépenses e-commerce réalisées hors UE. La comparaison avec les autres marchés est particulièrement révélatrice :
– Chine : 49,7 Md€
– États-Unis : 2,7 Md€
– Royaume-Uni : 2,6 Md€
Les autres pays restent très loin derrière.
Cette domination s’explique notamment par le modèle développé par Temu, Shein et AliExpress : une offre extrêmement large, des prix agressifs et une organisation logistique historiquement conçue pour expédier directement les produits depuis la Chine vers les consommateurs européens.
Le cross-border n’est donc pas un simple canal de vente pour ces plateformes : il constitue le cœur de leur modèle européen.
Une présence chinoise particulièrement visible dans la mode
La secteur de le mode illustre particulièrement cette internationalisation.
Selon ECDB, 32 % des achats de mode réalisés en ligne dans l’Union européenne sont désormais transfrontaliers. Près d’un achat Fashion sur trois implique donc un vendeur situé dans un autre pays.
La puissance de Shein joue évidemment un rôle majeur dans cette évolution. La plateforme a construit son développement européen autour d’un modèle internationalisé, avec une offre renouvelée en permanence et une capacité à toucher directement les consommateurs de nombreux marchés.
Temu suit une logique comparable, tandis qu’AliExpress bénéficie depuis longtemps d’une infrastructure dédiée au commerce transfrontalier.
L’Europe importe près de 14 fois plus qu’elle n’exporte
C’est l’autre enseignement majeur de l’analyse ECDB.
En 2025, les consommateurs européens ont acheté pour 55,1 milliards d’euros auprès de sites situés hors de l’UE.
Dans le sens inverse, les e-commerçants européens ont réalisé seulement 3,9 milliards d’euros de ventes auprès de consommateurs extra-européens.
L’Europe importe donc près de 14 fois plus qu’elle n’exporte dans le e-commerce.
Un marché européen très ouvert aux acteurs étrangers
Ce déséquilibre montre l’opportunité que représente le marché européen pour les plateformes internationales.
Temu, Shein et AliExpress peuvent accéder à plusieurs centaines de millions de consommateurs en s’appuyant sur un modèle conçu dès l’origine pour le cross-border.
À l’inverse, les retailers européens restent encore relativement peu présents sur les marchés situés en dehors de l’Union Européenne. Même les exportations européennes sont très concentrées : 51 % des ventes extra-UE sont réalisées vers la Suisse, contre 18 % vers les États-Unis et 10 % vers le Royaume-Uni.
L’enjeu dépasse la concurrence chinoise
Le sujet ne se limite donc pas à la pression exercée par les plateformes chinoises. Il pose également la question de la capacité des retailers et marketplaces européens à transformer leur marché domestique en véritable tremplin international.
Alors que les consommateurs européens ont largement adopté l’achat auprès de vendeurs étrangers, les entreprises européennes semblent encore avoir davantage de difficultés à reproduire ce modèle à l’extérieur de leurs frontières.
Le modèle chinois entre dans une nouvelle phase
La domination chinoise pourrait toutefois être confrontée à une nouvelle contrainte : celle de la logistique.
Les chiffres de 2025 correspondent encore largement à un modèle fondé sur l’expédition directe depuis la Chine. Or, l’environnement réglementaire européen évolue.
Les nouvelles règles changent l’équation des petits colis
Depuis juillet 2026, les petits colis de moins de 150 euros sont notamment soumis à un droit forfaitaire de 3 euros par article.
L’impact peut être considérable sur les produits à très faible valeur.
Trois euros représentent une part limitée du prix d’un article vendu 100 euros, mais peuvent peser lourdement sur un produit vendu 5 euros.
Pour les plateformes dont le modèle repose en partie sur une multitude de petits colis à bas prix, cette évolution peut donc modifier sensiblement l’équation économique du cross-border.
Les plateformes accélèrent leur implantation en Europe
La réponse passe notamment par une localisation progressive des stocks. Shein a déjà engagé ce mouvement avec le développement d’infrastructures logistiques en Europe, notamment en Pologne.
Pour les plateformes chinoises, cette évolution implique davantage d’entrepôts, de stocks immobilisés et de capacités de prévision. Mais elle permet aussi de réduire la dépendance aux expéditions unitaires depuis l’Asie et de mieux absorber les nouvelles contraintes douanières.
Le cross-border pourrait ainsi progressivement évoluer d’un modèle « expédier depuis la Chine » vers un modèle combinant davantage stocks européens et approvisionnement international.
Le cross-border devient un enjeu stratégique pour le e-commerce européen
Les chiffres d’ECDB montrent finalement que le e-commerce européen ne se joue plus uniquement entre acteurs présents sur le marché local. La frontière est devenue un véritable canal de vente. Temu, Shein et AliExpress l’ont compris en construisant leur développement autour d’un modèle pensé dès le départ pour l’international.
Avec 90,2 % des dépenses extra-UE captées par des acteurs chinois et un e-commerce européen qui importe près de 14 fois plus qu’il n’exporte, le déséquilibre est désormais difficile à ignorer.
Pour les marketplaces et retailers européens, l’enjeu n’est donc plus seulement de défendre leur marché domestique. Il est aussi de construire les conditions leur permettant de conquérir, à leur tour, les consommateurs au-delà des frontières européennes.
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