Les marketplaces européennes n’ont jamais compté autant de vendeurs, mais les ventes n’ont jamais été aussi concentrées : sur 11 marketplaces françaises analysées, les 10 % de vendeurs les plus performants réalisent en moyenne 76,5 % des ventes. C’est l’un des enseignements de l’Observatoire des marketplaces 2025-2026, réalisé par Iziflux à partir des données collectées par Sellerbase sur 74 marketplaces européennes, 30 pays et 1,2 million de vendeurs uniques, de janvier 2024 à mars 2026.
Croissance des vendeurs sur Amazon, polarisation des catalogues, concentration des ventes et des avis, origine des vendeurs, catégories les plus disputées, présence multicanale : voici les chiffres clés de l’étude, et ce qu’ils changent concrètement pour un e-commerçant qui vend, ou veut vendre, sur les marketplaces.
La méthodologie de l’Observatoire
L’étude a été réalisée par Iziflux à partir des données de Sellerbase, plateforme spécialisée dans le suivi des marketplaces européennes. Les données sont issues d’une collecte régulière des pages vendeurs publiques des marketplaces.
| Périmètre | Valeur |
|---|---|
| Marketplaces suivies en continu | 74, en Europe |
| Pays couverts | 30 |
| Vendeurs uniques identifiés | 1,2 million |
| Apparitions actives (un vendeur présent sur 2 marketplaces compte 2 fois) | 1,46 million |
| Période | 26 mois, de janvier 2024 à mars 2026, avec des mesures mensuelles |
La couverture est prioritairement centrée sur la France : les chiffres hors France peuvent être légèrement sous-estimés.
Amazon en Europe : le nombre de vendeurs actifs progresse de 32 à 49 % en un an
Entre mars 2025 et mars 2026, le nombre de vendeurs actifs progresse sur toutes les plateformes Amazon européennes suivies.
Vendeurs actifs sur Amazon, mars 2025 → mars 2026
Barres proportionnelles au nombre de vendeurs actifs en mars 2026. Source : Observatoire Iziflux × Sellerbase.
Le Royaume-Uni enregistre la plus forte progression, suivi de l’Italie. La France affiche une croissance de 32 %, avec plus de 117 000 vendeurs actifs. Pour un vendeur, la conséquence est directe : plus de concurrents sur les mêmes fiches, donc une compétition plus forte sur le prix, la disponibilité et la qualité des données produit.
Un marché polarisé : 26,2 % des vendeurs ont moins de 10 produits
Sur 31 969 marchands actifs analysés selon la taille de leur catalogue, la répartition est très contrastée :
| Taille du catalogue | Nombre de marchands | Part |
|---|---|---|
| 1 à 9 produits | 8 383 | 26,2 % |
| 10 à 49 produits | 6 908 | 21,6 % |
| 50 à 199 produits | 5 525 | 17,3 % |
| 200 à 999 produits | 5 413 | 16,9 % |
| 1 000 à 10 000 produits | 4 642 | 14,5 % |
| Plus de 10 000 produits | 1 098 | 3,4 % |
Près de la moitié des marchands (47,8 %) proposent moins de 50 produits : des vendeurs en phase de test ou dont la marketplace reste une activité secondaire. À l’autre extrémité, une minorité d’acteurs très structurés gère des milliers, voire des dizaines de milliers de références. Plus globalement, plus de 90 % des sites comptent moins de 2 500 références actives.
Les ventes très concentrées chez les meilleurs vendeurs
Sur 11 marketplaces françaises analysées, représentant 98 585 vendeurs actifs cumulés, la concentration des ventes est rapide :
- le top 1 % des vendeurs réalise en moyenne 34,0 % des ventes ;
- le top 10 % en réalise 76,5 % ;
- le top 20 % en réalise 88,6 %.
Neuf marketplaces sur onze dépassent déjà 85 % de ventes concentrées au niveau du top 20 %.
| Marketplace | Top 1 % | Top 10 % | Top 20 % |
|---|---|---|---|
| Rakuten | 75,7 % | 98,7 % | n.c. |
| Fnac | 43,3 % | 81,5 % | 90,5 % |
| Alltricks | 39,2 % | 81,2 % | 91,1 % |
| Conforama | 39,1 % | 87,7 % | 96,2 % |
| Darty | 34,6 % | 80,4 % | 90,9 % |
| eBay | 31,3 % | 76,3 % | 88,5 % |
| Cdiscount | 26,7 % | 70,4 % | 85,2 % |
| Rue du Commerce | 26,3 % | 78,4 % | 90,8 % |
| Truffaut | 23,7 % | 70,5 % | 86,9 % |
| La Redoute | 17,3 % | 60,5 % | 77,8 % |
| Kiabi | 17,0 % | 59,1 % | 77,7 % |
Rakuten, Fnac, Alltricks et Conforama sont les plus concentrées : une très petite élite y réalise l’essentiel des ventes. Kiabi, La Redoute et Truffaut sont les plus équilibrées : la concentration existe, mais elle est moins brutale au sommet.
Les avis suivent la même logique
Sur 11 marketplaces françaises et 16 684 vendeurs actifs, les avis sont concentrés dans les mêmes proportions : le top 1 % des vendeurs détient en moyenne 32,4 % des avis, le top 10 % en détient 78,8 % et le top 20 % atteint 90,4 %.
- Les plus concentrées (part des avis détenue par le top 10 %) : Back Market (98,2 %), ManoMano (91,8 %), Conforama (89,9 %), Fnac (84,5 %).
- Les plus équilibrées : Darty (60,6 %), La Redoute (62,1 %), Truffaut (72,7 %).
Ventes et avis se renforcent mutuellement : un vendeur qui vend davantage accumule plus d’avis, ce qui améliore sa visibilité et ses ventes. Pour en savoir plus sur ce mécanisme, lisez notre tuto pour améliorer sa note vendeur.
D’où viennent les vendeurs des marketplaces françaises ?
| Marketplace | France | Europe (hors France) | Chine | Autres pays |
|---|---|---|---|---|
| Amazon.fr | 11,4 % | 26,1 % | 58,5 % | 4,0 % |
| Rakuten.fr | 88,9 % | 6,2 % | 4,1 % | 0,7 % |
| Cdiscount.fr | 45,9 % | 30,7 % | 22,4 % | 0,9 % |
| eBay.fr | 29,0 % | 49,1 % | 11,6 % | 10,3 % |
| ManoMano.fr | 48,4 % | 31,1 % | 19,5 % | 0,9 % |
En part du nombre total de vendeurs référencés. Les profils sont très différents : Amazon.fr est dominé par des vendeurs établis en Chine, Rakuten reste très majoritairement français, Cdiscount et ManoMano s’appuient sur une base française forte complétée par l’Europe et la Chine, eBay est d’abord porté par des vendeurs européens.
Les catégories les plus encombrées
| Catégorie | Nombre de marchands |
|---|---|
| Maison & Jardin | 349 000 |
| Vêtements | 209 000 |
| Beauté & Santé | 196 000 |
| Informatique & Électronique | 195 000 |
| Auto & Moto | 165 000 |
| Sport & Plein air | 145 000 |
Maison & Jardin domine en nombre de marchands. Auto & Moto présente le ratio de fiches par marchand le plus élevé, avec 3 668 fiches par marchand : des catalogues très profonds, portés par des distributeurs de pièces et des équipementiers qui référencent des dizaines de milliers de produits. Dans ces catégories très disputées, la performance passe par la rigueur sur les prix, les stocks et la qualité du catalogue.
ManoMano et Back Market : deux modèles opposés
- ManoMano mise sur une croissance ouverte et pan-européenne : sur la période, le nombre de marchands progresse de 94 % en Allemagne, 59 % en Italie, 51 % au Royaume-Uni et 48 % en Espagne. C’est la seule marketplace spécialisée suivie à croître sur tous ces pays à la fois (voir notre guide pour vendre sur ManoMano).
- Back Market assume une croissance sélective : entre 200 et 1 000 vendeurs actifs par pays, et 8 à 20 nouveaux vendeurs actifs par mois et par pays, sur 9 marchés observés. Une niche limitée par la disponibilité des produits reconditionnés, plus que par la demande.
Présence multicanale : un levier encore sous-exploité
Avec 1,2 million de vendeurs uniques pour 1,46 million d’apparitions actives, le ratio moyen est d’environ 1,2 marketplace par vendeur. C’est une limite basse (un vendeur présent sur cinq plateformes Amazon européennes compte pour cinq), mais elle montre que la grande majorité des vendeurs se concentre sur un seul canal.
En France, un marchand marketplace sur trois dispose aussi de son propre site e-commerce. Les CMS utilisés sont très concentrés :
| CMS | Marchands | Part |
|---|---|---|
| WooCommerce | 8 964 | 44 % |
| PrestaShop | 7 796 | 38 % |
| Shopify | 3 866 | 19 % |
Le regard d’Iziflux
WooCommerce, PrestaShop et Shopify sont précisément les trois CMS auxquels Iziflux se connecte directement. Pour un marchand qui vend déjà sur son site, passer à plusieurs marketplaces ne demande pas de repartir de zéro : sa boutique devient la source unique de tous ses canaux.
Ce que ces chiffres changent pour un vendeur
L’Observatoire fait ressortir quatre conclusions, qui recoupent ce que nous observons lors des mises en place de catalogues chez nos clients.
1. Le volume accentue les besoins de structuration
Plus le catalogue est étendu, plus la centralisation des données, la diffusion multicanale et la cohérence des fiches deviennent critiques. Sur les mises en place Iziflux, les trois premiers motifs de rejet sont les attributs manquants ou non conformes, la mauvaise catégorisation et les données invalides : des problèmes de structure, qui grossissent avec le catalogue.
2. La qualité produit devient un avantage concurrentiel
Avec des ventes concentrées sur le haut du classement, une fiche incomplète ou mal catégorisée ne se contente pas d’être rejetée : elle reste invisible face aux meilleurs vendeurs. Structurer, enrichir et normaliser les fiches n’est plus un plus, c’est une condition de performance. Avec Iziflux, l’IA catégorise les produits et complète leurs attributs pour chaque marketplace, le vendeur valide (voir notre tuto pour corriger un attribut manquant ou non conforme).
3. L’automatisation devient indispensable
Quand le volume augmente, les opérations manuelles deviennent trop lentes, trop coûteuses et trop risquées pour suivre les exigences des marketplaces : synchronisation des stocks et des prix, traitement des commandes, correction des erreurs. Iziflux synchronise stocks et prix plusieurs fois par jour et centralise commandes et messages de toutes les marketplaces dans une interface unique.
4. Le multicanal se joue sur la capacité à exécuter
Les écarts de performance se creusent moins sur l’accès aux canaux que sur la capacité à les alimenter, à les mettre à jour et à les piloter dans la durée. Avec un ratio moyen de 1,2 marketplace par vendeur, la marge de progression est considérable pour ceux qui savent gérer plusieurs canaux sans multiplier le travail. C’est le rôle d’un gestionnaire de flux : avec Iziflux, l’abonnement dépend de la taille du catalogue, quel que soit le nombre de marketplaces, et aucune commission n’est prélevée sur le chiffre d’affaires réalisé au travers des marketplaces.
Questions fréquentes sur l’Observatoire des marketplaces
Qui a réalisé l’Observatoire des marketplaces 2025-2026 ?
L’étude a été réalisée par Iziflux, gestionnaire de flux pour les marketplaces, à partir des données collectées par Sellerbase, plateforme spécialisée dans le suivi des marketplaces européennes.
Sur quelles données repose l’étude ?
Sur 74 marketplaces européennes suivies en continu dans 30 pays, soit 1,2 million de vendeurs uniques et 1,46 million d’apparitions actives, de janvier 2024 à mars 2026, à partir des pages vendeurs publiques des marketplaces.
Quelle part des ventes réalisent les meilleurs vendeurs ?
Sur 11 marketplaces françaises analysées, le top 10 % des vendeurs réalise en moyenne 76,5 % des ventes, et le top 20 % en réalise 88,6 %.
Sur combien de marketplaces un vendeur est-il présent en moyenne ?
Le ratio moyen est d’environ 1,2 marketplace par vendeur actif. C’est une limite basse, mais elle montre que la majorité des vendeurs se limite à un seul canal.
Quels CMS utilisent les marchands marketplaces français ?
Parmi les marchands français qui ont aussi un site propre, 44 % utilisent WooCommerce, 38 % PrestaShop et 19 % Shopify.
Source de tous les chiffres : Observatoire des marketplaces 2025-2026, Iziflux × Sellerbase (données de janvier 2024 à mars 2026).
Passer de 1 à plusieurs marketplaces, sans multiplier le travail ?
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