Amazon Ads franchit une nouvelle étape dans sa stratégie publicitaire. Le 10 septembre 2026, Amazon a annoncé un partenariat avec OpenAI permettant à certains annonceurs américains de diffuser leurs campagnes dans ChatGPT.
Un programme pilote est déjà en cours aux États-Unis. Pour les marques, l’enjeu est de taille : accéder à une nouvelle surface publicitaire au moment où les utilisateurs utilisent de plus en plus les IA conversationnelles pour rechercher, comparer et prendre leurs décisions.
Le mouvement reflète surtout une évolution du parcours d’achat : la publicité commence désormais à suivre le consommateur jusque dans les interfaces conversationnelles.
ChatGPT devient une nouvelle destination pour les campagnes Amazon Ads
Un accès simplifié à l’inventaire publicitaire de ChatGPT
Le principe du partenariat est le suivant : les annonceurs qui utilisent déjà Amazon Ads peuvent désormais étendre certaines de leurs campagnes à ChatGPT, sans devoir construire un dispositif média entièrement distinct.
Amazon se positionne ainsi comme une plateforme d’achat et de gestion des campagnes capable d’aller chercher de nouveaux inventaires au-delà de ses propres environnements.
Pour les marques, l’intérêt est de pouvoir toucher les utilisateurs de ChatGPT lorsqu’ils explorent différentes options, comparent des produits ou commencent à préciser leur intention d’achat.
Un marché publicitaire qui change rapidement d’échelle
Cette annonce intervient alors qu’OpenAI accélère fortement la monétisation de ChatGPT. Selon les informations rapportées par CNBC, l’activité publicitaire d’OpenAI aurait atteint un rythme de revenus annualisé de 1 milliard de dollars.
La plateforme revendiquait par ailleurs 900 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine en février 2026. ChatGPT représente donc progressivement bien plus qu’un outil conversationnel. Il devient un nouvel environnement au sein duquel les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs.
Amazon gère les campagnes, OpenAI garde la main sur les annonces
Une séparation entre achat média et diffusion
Pour les annonceurs, une distinction doit être précisée. Amazon assure la configuration et la gestion des campagnes, tandis qu’OpenAI conserve la décision finale concernant les publicités effectivement affichées.
Les annonces peuvent notamment prendre des formats textuels ou visuels et apparaître sous les réponses générées par ChatGPT.
Le partenariat ne signifie donc pas qu’Amazon transfère directement son système de recommandation commerciale, ses catalogues ou ses données transactionnelles dans ChatGPT.
La publicité ne garantit pas une présence dans les réponses IA
Il s’agit d’un autre point important pour les stratégies e-commerce. Acheter une campagne via Amazon Ads permet d’obtenir une présence publicitaire dans ChatGPT, mais ne signifie pas qu’une marque sera davantage citée dans les réponses générées par l’IA.
La visibilité publicitaire et la visibilité organique ou conversationnelle restent deux enjeux distincts.
Pour les marques, cette séparation devient particulièrement importante alors que les stratégies d’acquisition se fragmentent progressivement entre SEO, GEO et paid media.
Amazon veut suivre ses annonceurs jusque dans les nouveaux parcours d’achat
Une stratégie déjà engagée sur le Web ouvert
Le partenariat avec OpenAI ne relève pas d’un changement totalement inédit pour Amazon Ads. Depuis plusieurs mois, Amazon développe sa capacité à proposer aux annonceurs des inventaires extérieurs à son propre écosystème.
La plateforme a notamment noué des accords avec des acteurs comme Netflix, Roku, Spotify, Disney, Hulu ou ESPN.
ChatGPT constitue toutefois une destination particulière. Il ne s’agit en effet plus seulement d’un média traditionnel, mais d’une interface dans laquelle l’utilisateur peut formuler directement un besoin et affiner sa décision.
Une frontière intéressante entre commerce et publicité
Le positionnement d’Amazon est d’autant plus intéressant que le groupe a parallèlement restreint l’accès de plusieurs assistants IA, dont ChatGPT, à son catalogue.
Amazon semble ainsi distinguer deux sujets : protéger ses données, ses produits et son environnement transactionnel tout en permettant à ses annonceurs de toucher les consommateurs sur les nouvelles plateformes qu’ils utilisent.
Le groupe avait d’ailleurs déjà lui-même investi dans la publicité sur ChatGPT. Selon Sensor Tower, Amazon aurait été le premier annonceur retail de la plateforme entre avril et août 2026.
Sur cette période, la densité publicitaire observée dans ChatGPT aux États-Unis aurait bondi de 163 % par heure d’utilisation, toujours selon les données de Sensor Tower.
Quels changements pour les e-commerçants ?
Un nouveau point de contact dans le parcours d’achat
L’intérêt pour les marques est moins de remplacer Google ou Amazon que de venir s’ajouter à un parcours d’achat qui commence de plus en plus dans une conversation avec une IA.
Un utilisateur peut désormais demander des recommandations, comparer plusieurs solutions, puis poursuivre sa réflexion dans la même interface. Cette évolution ouvre une nouvelle possibilité pour les annonceurs : intervenir au moment où le besoin se précise, avant le clic vers une marketplace ou un site marchand.
Trois enjeux à surveiller
Pour les e-commerçants, ce partenariat mérite surtout d’être suivi sur trois fronts : les formats publicitaires disponibles, les capacités de ciblage et la mesure des conversions.
La question sera notamment de savoir jusqu’où Amazon pourra exploiter ses capacités de planification, d’optimisation et de mesure dans cet environnement, alors que les données et les décisions de diffusion restent partagées avec OpenAI.
Le partenariat marque donc une nouvelle étape du retail media : les frontières entre marketplace, média et assistant conversationnel deviennent progressivement moins nettes.