Après plusieurs années de progression spectaculaire, les grandes plateformes chinoises semblent rencontrer leurs premières limites en France. Au deuxième trimestre 2026, Temu perd plus de 3 millions de visiteurs mensuels, AliExpress recule et Shein ne progresse plus. Dans le même temps, Amazon renforce encore sa première place, Booking.com monte sur le podium et Vinted retrouve le Top 5.
Le dernier baromètre de l’audience e-commerce publié par la Fevad et Médiamétrie//NetRatings montre pourtant que l’interêt des Français pour le e-commerce ne faiblit pas. Au deuxième trimestre 2026, ce sont 53 millions d’internautes, soit 90,4 % des Français de 11 ans et plus, qui ont consulté chaque mois au moins un site ou une application du Top 20. L’audience globale gagne même 380 000 visiteurs uniques mensuels en trois mois.
Le marché ne recule donc pas. Ce sont plutôt les rapports de force qui commencent à évoluer.
Amazon reste loin devant, Booking.com crée la surprise
Le sommet du classement reste dominé par Amazon, mais les mouvements sont nombreux juste derrière.
Amazon conforte encore sa première place
Avec 41,2 millions de visiteurs uniques mensuels, Amazon reste très largement le premier site e-commerce en France, devant Leboncoin et ses 32,1 millions de visiteurs.
La plateforme gagne même près de 500 000 visiteurs en un trimestre. Malgré l’arrivée de nouveaux acteurs et la multiplication des usages e-commerce, son avance reste donc considérable.
Booking.com s’installe sur le podium
La progression la plus spectaculaire vient de Booking.com. Avec 22,5 millions de visiteurs uniques mensuels, la plateforme gagne 2,3 millions de visiteurs en trois mois, soit une hausse de 11,6 %, et prend la troisième place à Temu.
La saison joue évidemment en sa faveur : le deuxième trimestre correspond aux ponts du printemps et surtout à la préparation des vacances d’été. Airbnb bénéficie lui aussi de cette dynamique avec près de 1,6 million de visiteurs supplémentaires sur le trimestre.
Cette progression rappelle également que le classement du e-commerce français ne se limite plus aux marketplaces généralistes et aux grands distributeurs. Voyage, seconde main, alimentaire ou bricolage occupent désormais une place importante dans les usages.
Temu, Shein et AliExpress connaissent un trimestre plus difficile
C’est probablement le principal enseignement du classement. Après plusieurs années de forte conquête, les trois grandes marketplaces asiatiques ne progressent plus au même rythme.
Le phénomène est particulièrement visible chez Temu, mais Shein et AliExpress montrent également des signes de ralentissement.
Temu quitte le podium et passe à la quatrième place
Temu passe de 24,4 à 21,3 millions de visiteurs uniques mensuels. En seulement trois mois, la plateforme perd donc 3,1 millions de visiteurs, soit 12,7 % de son audience mensuelle, et recule de la troisième à la quatrième position.
Le tableau est cependant plus nuancé sur la fréquentation quotidienne. Temu compte encore environ 5,4 millions de visiteurs par jour, contre 4 millions un an auparavant.
La plateforme semble donc toucher moins de personnes sur l’ensemble d’un mois, tout en conservant une utilisation intensive auprès de ses utilisateurs réguliers. Après l’explosion de notoriété des dernières années, cette évolution peut aussi traduire une forme de normalisation. Temu entre progressivement dans une phase où l’enjeu n’est plus uniquement de recruter massivement, mais également de fidéliser une audience déjà très exposée à son modèle.
Shein progresse au classement, mais pas en audience
Le cas de Shein est plus paradoxal. La plateforme gagne trois places et atteint le 9e rang, mais sa fréquentation reste pratiquement stable, autour de 15,5 millions de visiteurs uniques mensuels.
Cette remontée dans le classement vient donc davantage des mouvements des autres acteurs que d’une nouvelle accélération. Sur un an, la tendance est même moins favorable : l’audience mensuelle de Shein recule de 7,1 % et sa fréquentation quotidienne passe de 4,4 à environ 3,7 millions de visiteurs.
AliExpress recule également
AliExpress suit la même tendance. Son audience passe de 15,9 à 15,1 millions de visiteurs uniques mensuels entre le premier et le deuxième trimestre, ce qui place la marketplace au 11e rang.
Pris ensemble, ces résultats ne signifient évidemment pas que Temu, Shein ou AliExpress disparaissent du paysage français. Leurs audiences restent considérables. Mais après plusieurs années de croissance très rapide, leur progression ne paraît plus aussi mécanique. L’effet de nouveauté s’estompe et la bataille pourrait progressivement se déplacer de la conquête vers la fidélisation.
Vinted retrouve sa place dans le Top 5
À l’inverse, Vinted retrouve le Top 5 avec un peu plus de 20 millions de visiteurs uniques mensuels. La plateforme de seconde main gagne une place et confirme son installation parmi les acteurs majeurs du commerce en ligne français.
Cette performance reflète aussi la diversification des comportements d’achat. Les consommateurs ne se tournent plus uniquement vers les grandes marketplaces généralistes : prix, seconde main, spécialisation et services participent désormais aux arbitrages.
Plus loin dans le classement, Intermarché gagne deux places et atteint le 17e rang, tandis que ManoMano fait son retour dans le Top 20, à la 19e position, deux ans après l’avoir quitté.
Le mobile domine toujours les usages e-commerce
Le smartphone reste de très loin le premier écran pour certaines plateformes. 95,2 % des visiteurs de Shein utilisent le mobile, devant Lidl avec 92,7 %, Temu avec 91,9 % et Vinted avec 91,8 %.
Amazon présente un profil différent : 36 % de ses visiteurs utilisent encore un ordinateur, la proportion la plus élevée du Top 20. Leroy Merlin atteint 33,9 % et ManoMano 31,3 %.
Ces écarts montrent que tous les achats ne suivent pas le même parcours. Les plateformes très orientées découverte, impulsion ou usages fréquents ont un trafic très majoritairement mobile. A l’inverse, certains univers nécessitant davantage de comparaison ou de recherche conservent une part importante de navigation sur ordinateur.
Les marketplaces asiatiques ont-elles atteint un plafond en France ?
De la conquête à la fidélisation ?
Ces plateformes ont bâti leur croissance sur une acquisition extrêmement rapide, des prix bas, une offre très large et une forte pression marketing.
Une fois la notoriété installée, maintenir le même rythme devient naturellement plus difficile. Les consommateurs connaissent désormais ces acteurs et peuvent davantage arbitrer entre prix, qualité perçue, délais, confiance ou expérience d’achat.
Le deuxième trimestre 2026 pourrait donc marquer moins un rejet des marketplaces asiatiques qu’un changement de phase : après la conquête massive de nouveaux utilisateurs, la capacité à les conserver devient centrale.
Le troisième trimestre sera particulièrement surveillé
Un autre élément va rendre les prochains chiffres intéressants. Depuis le 1er juillet 2026, l’Union européenne applique un droit de douane forfaitaire de 3 € par catégorie d’article sur les petits colis concernés d’une valeur inférieure ou égale à 150 €.
Cette mesure est intervenue après la période couverte par le classement du deuxième trimestre. Elle ne peut donc pas expliquer le recul déjà observé, mais ses éventuels effets pourraient commencer à apparaître dans les prochains baromètres.
Pour les vendeurs comme pour les marketplaces, le message est déjà clair : le e-commerce français reste massif, mais les positions ne sont jamais définitivement acquises. Dans un marché où les consommateurs naviguent entre toujours plus de sites, marketplaces et modèles de commerce, diversifier ses canaux de vente reste aussi un moyen de réduire sa dépendance aux évolutions d’une seule plateforme.