Les marques doivent aller à la rencontre des consommateurs à travers les marketplaces
Les places de marché numériques sont à la mode dans le secteur de la consommation depuis plusieurs années.
Mais, de nombreuses marques et détaillants ont encore du mal à comprendre si et comment établir un partenariat réussi avec elles.
En raison des changements marqués dans le comportement des consommateurs pendant la pandémie de COVID-19, la numérisation s’est encore accélérée. 40 % des consommateurs achètent davantage en ligne qu’auparavant.
Avant la pandémie COVID-19, les places de marché représentaient la moitié des ventes mondiales en ligne. Soit 2 000 milliards de dollars pour les 100 premiers sites.
Près de 60 % de ces places de marché sont basées aux États-Unis. Et, elles continuent de changer la façon dont les consommateurs font leurs achats.
Plus d’une recherche de vêtements sur quatre commence désormais sur Amazon, par exemple. Les acteurs avisés du secteur examinent longuement l’opportunité et la manière de participer aux places de marché numériques.
La nature tierce de nombreuses places de marché impose des restrictions sur les données. Et, l’identification des clients, ces services à valeur ajoutée peuvent aider les marques à améliorer leur accès.
Ainsi qu’à négocier des partenariats plus privilégiés et à augmenter leurs capacités internes. Ainsi, les places de marché qui offrent aux marques et aux détaillants des services à valeur ajoutée ont plus de succès.
Car, elles débloquent des partenariats plus stratégiques avec les marques. Elles stimulent la rentabilité et alimentent le réinvestissement dans l’expérience future des marques.
Les forces qui façonnent les places de marché numériques aujourd’hui et demain
Quatre tendances sont à l’origine de la croissance continue des places de marché numériques. Ces tendances ne montrent aucun signe d’affaiblissement.
Une dynamique de marché changeante : Les attentes plus élevées des consommateurs en matière de personnalisation alimentent l’émergence de sites plus niches.
Mais aussi, des sites spécifiques aux consommateurs. Par exemple, les services de location et de consommateur à consommateur (C2C).
Selon une étude, 35 % des consommateurs font leurs achats sur des marchés de niche. Notamment, pour les vêtements, les baskets et autres chaussures, n plus des produits pour la maison.
Dans le même temps, davantage de grands détaillants multimarques ouvrent des plateformes en ligne à des vendeurs tiers.
Aussi de grands acteurs internationaux entrent également sur le marché, ce qui intensifie la pression concurrentielle sur les places de marché.
Consolidation des places de marché : Comme de plus en plus d’acteurs ciblent des groupes de consommateurs similaires, le marché semble devoir se consolider.
Les grands acteurs acquièrent ou investissent dans des marketplaces proches de leurs activités principales. Par exemple, l’acquisition par Farfetch de la première marketplace de consignation de baskets.
Cela dit, la prolifération des places de marché numériques et la dépendance croissante à l’égard des vendeurs pour se développer ont accru la concurrence.
Notamment, pour attirer les consommateurs et les vendeurs. Les places de marché doivent donc travailler tout aussi dur pour créer une proposition de valeur différenciée.
Afin de correctement répondre aux besoins des vendeurs et des consommateurs.
Pourquoi et comment une marque doit-elle entrer sur une place de marché ?
Pour participer à une place de marché spécifique, les marques doivent associer leur capital de marque et leurs perceptions. Non seulement à la marque de la place de marché choisie.
Mais aussi, par association, aux autres marques et produits qui y sont vendus. À mesure que les places de marché se multiplient, les marques doivent envisager des partenaires potentiels.
Notamment, en tenant compte des deux dimensions de chacun. Place de marché axée sur l’habillement ou place de marché plus large et multicatégorie.
La marque se concentre-t-elle sur l’habillement ou souhaite-t-elle toucher des clients dans des catégories adjacentes, voire s’étendre à d’autres ? Voilà le grand dilemme.
B2C ou C2C correspond le mieux ? Autrement dit, il faut savoir, dans quelle mesure la marque doit être active auprès des consommateurs finaux.
Et définir, quel contrôle de l’assortiment et de la liste les produits de la marque elle doit conserver. Par exemple, les places de marché B2C (comme Farfetch) adoptent une approche sélective de l’assortiment et des pages de marque.
Tandis que les places de marché C2C (par exemple, Poshmark) proposent des marques à côté de celles d’autres vendeurs.
La plupart des places de marché C2C permettent des interactions plus directes avec les acheteurs que les plateformes B2C.
Qu’est-ce que les marques doivent offrir et attendre en retour d’une place de marché ?
Décider de participer à une place de marché signifie ajouter un canal qui ne peut pas être géré comme le sont les autres canaux.
C’est-à-dire ceux de vente en gros et de vente directe au consommateur (DTC). Une stratégie spécifique à la place de marché, dans le contexte d’un canal plus large, devrait guider les décisions clés.
Notamment celle sur la façon de participer à une place de marché. Assortiment : Les marques doivent être stratégiques quant à la gamme de produits à proposer sur une place de marché partenaire.
Car, cette gamme façonne la perception de la marque par les consommateurs. Par exemple, la disponibilité et la sélection des produits doivent répondre aux attentes des acheteurs.
Aussi, les performances réelles de la place de marché et la capacité de la marque à briser les références de prix sur les canaux numériques.
Les marques doivent également comprendre les algorithmes de la place de marché qui propulsent les produits au sommet.
Car, ces algorithmes doivent éclairer les décisions sur l’assortiment et ce que la marque propose sur la place de marché. Lancer de nouveaux styles sur une place de marché en même temps qu’ils sont lancés sur d’autres canaux.
Économie : Les places de marché, comme les autres canaux de vente, obligent les marques à envisager des compromis en matière de rentabilité.
Les marques doivent effectuer des analyses coûts-avantages de la taille du marché. Et, les nouveaux consommateurs auxquels une place de marché partenaire donnent accès.
Ainsi que la cannibalisation potentielle des ventes des sites propres et de la pression sur les marges résultant du partenariat. La fixation de seuils précoces sur la peut contribuer à la réussite des négociations initiales.
Services à valeur ajoutée : De plus en plus, les places de marché offrent aux marques et aux détaillants des services à valeur ajoutée.
Tels que des accords de partage de données, des analyses des consommateurs, des produits, des prix et des tendances.
Ainsi que des services de marketing numérique. Notamment, des services SEO/SEM, des services médias/contenus et des services PDP/photographie.
Quels compromis opérationnels les marques doivent-elles envisager ?
La vente sur les places de marché implique souvent de renoncer à un certain degré de contrôle. Mais, les places de marché offrent généralement un éventail plus large de choix de compromis.
Les marques décident souvent de la manière de rendre opérationnelle leur participation à une place de marché. A cet effet, elles ont tout intérêt à évaluer soigneusement ces compromis, notamment les suivants :
La tarification :
Les marques conservent le contrôle total des prix sur ces marchés de niche. Mais, elles sont moins susceptibles de voir un afflux de trafic et de commandes.
En comparaison à celui dont elles pourraient bénéficier sur un marché de gros comme Amazon.
En outre, en tant que seul représentant de la marque sur une place de marché de niche, une marque est moins exposée à la concurrence des prix.
Image de marque et marketing : Les marques qui choisissent de vendre sur des places de marché exploitent de nouveaux segments de consommateurs.
Mais, renoncent à un certain degré de contrôle sur le marketing de la marque. Et, dans certains modèles, sur les produits qui apparaissent sur la place de marché.
Lorsque les partenaires de la place de marché recherchent un soutien publicitaire, les marques peuvent déterminer leurs investissements.
C’est-à-dire si elles doivent se concentrer sur la conversion ou sur le développement de la marque sur la plateforme.
Les marques qui craignent de perdre le contrôle de leur discours doivent réinvestir dans l’expérience du consommateur.
Exécution des commandes : Les acheteurs attendent des places de marché numériques une livraison rapide et pratique.
Pour les marques, cela pose la question de savoir s’il faut honorer les commandes par le biais de la livraison directe. Ou, s’en remettre aux places de marché qui offrent des services d’exécution.
La bonne réponse dépend souvent des capacités de la chaîne d’approvisionnement et de la capacité de la marque. Soit en commençant par utiliser la place de marché partenaire.
Afin d’assurer une expérience client cohérente jusqu’à ce qu’elle augmente ses propres capacités. Cela est plus facile pour une marque qui possède un site DTC.
